Quoique flatteuse pour le client, la personnalisation est devenue ces dernières années, avec la consommation à grande échelle, un concept de masse dont l’esprit initial a été fortement dilué.
La personnalisation semble se définir aujourd’hui à travers deux tendances majeures.
D’un côté, on fait face à une personnalisation de masse, qui équivaut à un choix quasi illimité offert au consommateur. Celle-ci se traduit par la possibilité de « customiser » à l’extrême tous les aspects d’un produit initialement standard (pouvoir par exemple choisir la couleur des lacets de sa prochaine paire de baskets, ou la taille, la couleur, la capacité et la gravure du prochain smartphone mis sur le marché). Sauf que ce type de personnalisation repose sur une consommation de masse qui permet à une marque de décliner chaque produit en de multiples versions sans entraver sa rentabilité, chacune produite en grande quantité.
L’expérience ainsi offerte au consommateur renforce l’attractivité du produit et crée de l’adhésion à la marque, qui en contrepartie peut diversifier toujours plus ses produits et services. Faussement personnelle, cette personnalisation incite en réalité à la consommation et n’offre pas une expérience réellement unique et personnelle, au sens humain du terme. Le choix dont dispose le consommateur est en réalité un non choix car chaque version est en elle-même un produit standardisé.
De l’autre, on parle de personnalisation prédictive, c'est-à-dire une recommandation de produits et services susceptibles d’intéresser un consommateur, basée sur ses actions passées. Dans ce cas, la personnalisation peut être créée artificiellement par une intelligence numérique qui donne l’impression au consommateur final d’être unique, grâce à des algorithmes performants et parfois même malicieux. L’expérience en est plus personnelle, cela ne fait aucun doute, mais c’est davantage la finalité purement économique de ce procédé qui est questionnable d’un point de vue moral.
Car cette version de la personnalisation est toute aussi dénuée de sensibilité et d’humanité que la précédente, et contribue à enliser chaque personne dans ses goûts et ses habitudes, faisant abstraction de ses considérations, envies et objectifs réels. Un amateur de vin qui a l’habitude de boire des vins d’une région X n'a-t-il pas justement envie de découvrir autre chose ? Cette fausse personnalisation le condamne à ne déguster que des vins similaires et crée de ce fait une certaine standardisation en rangeant les consommateurs dans des cases.
« Pour toi, ce seront des Bordeaux charpentés. »
À vouloir trop en faire, trop personnaliser, adapter, optimiser, décliner, beaucoup de marques ont perdu leur dimension humaine et la réelle proximité avec leurs clients.
Or derrière le mot personnalisation se cache un concept bien plus profond. Ce n’est pas par hasard qu’on parle de personnalisation (ou de personnification) pour désigner une figure littéraire consistant à donner un caractère personnel et particulier à quelque chose, en l’occurrence à un service.
Personnaliser, c’est s’adapter à une personne, à sa personnalité, à son comportement. Cette démarche demande du tact, de la sensibilité, une forme de spontanéité et surtout de l’intuition, ce qu’aucune machine ni stratégie marketing ne peuvent (encore ?) reproduire, aussi « intelligentes » soient-elles. Personnaliser c’est prendre en compte des considérations non intelligibles comportant une part d’aléatoire et de non prédictible.
Personnaliser un service dans le vin, c’est s’émouvoir du travail des vignerons qui les ont élaborés, c’est donner aux vins une âme.
C’est sur cette base que CELLART conçoit ses projets depuis sa création, en redonnant au concept de personnalisation un sens profond à travers quatre volets.
Comprendre
Comprendre ne se réduit pas à interroger une personne sur ses goûts, ce qui s’apparenterait davantage à un simple acte passif. Dans le cadre de la personnalisation, la compréhension est une démarche plus vaste qui englobe bien d’autres facteurs. Car la dégustation de vin est bien plus qu’une expérience gustative où le palais règne en maître. Boire du vin est un acte social, un moment partagé, une humeur, un style de vie. Parfois il détermine même un objectif ou traduit une ambition. C’est un acte engagé qui demande à être déchiffré.
Dans une démarche de personnalisation, il faut chercher à comprendre le mode de vie, les objectifs de chacun, tout ce qui gravite autour du vin pour pouvoir réellement s’adapter à la personne. Il faut prendre son temps et passer du temps sans le compter, apprendre à se connaître, nouer une relation, tisser des liens et surtout, surtout lire entre les lignes car c’est là où se cache les ambitions prononcées, parfois refoulées, de chacun. Les non-dits témoignent souvent des réelles envies des amateurs et suscitent leur curiosité.
Interpréter
La deuxième phase de la personnalisation consiste à interpréter les informations et les signaux pour déterminer les attentes de la personne. Interpréter c’est d’abord faire preuve d’une écoute attentive, capter l’essence d’une discussion pour la suite du projet. Certains algorithmes du marketing 2.0 passent directement de la collecte d’informations à la restitution et la proposition, sans se poser de questions pourtant fondamentales : est-ce que la personne était sincère lors de l’échange ? Comment s’est-elle comportée sur telle ou telle thématique ? Quel feeling avons nous eu ?
L'interprétation est donc une affaire humaine bilatérale (au minimum). En effet, comme le précise le Larousse, c’est « donner à un propos, un événement à un acte telle signification, les comprendre en fonction de sa vision personnelle ». Donc l'interprétation, seconde phase de la personnalisation, implique au moins deux parties. Chaque interprétation est nécessairement subjective et c’est précisément cela qui rend l’expérience d’un projet, ici de la constitution d’une cave, unique. Dès lors, lorsque l’on montre un intérêt à la personne et qu’on cherche sincèrement à s’adapter à ses envies, sa personnalité, il n’y a plus d’erreur commise à partir du moment où l’on explique sa démarche. Car la proposition sera une interprétation, une vision, une projection.
Proposer
La proposition découle de la compréhension et de l'interprétation, un moment concret qui implique de prendre des décisions, de faire des choix et par la même des sacrifices. Car choisir c’est renoncer. Mais la vraie personnalisation implique un choix délibéré et assumé. Proposer, c’est faire preuve d’audace et de courage. C’est justement lors de la proposition que l’interprétation prend tout son sens.
La proposition doit évidemment être en adéquation avec les énoncés du destinataire mais pas seulement. Car un projet unique implique des surprises, des moments forts, des inattendus qui bouleversent. Proposer un vin du domaine XY à une personne qui aime les vins du domaine XY, c’est simple. Mais ne pas lui proposer, pour une raison justifiée et légitime qui pourrait surprendre la personne et la satisfaire encore davantage, ça l'est moins. Proposer c’est précisément cela, c’est être force de proposition en osant, volontairement, faire un pas de côté pour rendre l’expérience unique.
S’adapter
La dernière étape de la personnalisation est essentielle car elle permet de rectifier le tir si besoin. Savoir s’adapter aux retours d’une personne est essentiel. C’est un moment d’échange, de partage qui renforce les synergies et permet d’inscrire la relation de confiance dans la durée. Cette phase finale du projet de personnalisation permet d’évaluer et de rectifier d’éventuelles prises d’initiatives trop importantes, ou au contraire trop timides.
Personnaliser, c’est savoir s’adapter pas une fois ni deux fois, mais autant de fois que nécessaire pour que toutes les parties impliquées dans le projet soient satisfaites et comblées.
Le mot personne, et par extension personnalisation, évoque l’idée d’une présence humaine, et surtout d’un échange réciproque avec l’autre. Contrairement à « individu », qui peut avoir une connotation péjorative, « personne » est plutôt mélioratif, puisqu’il désigne la personnalité dans sa complexité.
C’est en ce sens que CELLART s’engage à une personnalisation, celle destinée à faire vivre une expérience unique.